随着我国申奥成功和中国足球队获得世界杯的出线权，使得国内的体育报刊市场异常活跃。然而，在这繁荣的背后，今年国内的体育报刊业仍面临着来自市场的严峻挑战。
在市场中成长体育媒体早已经历过寒冷的季节。《足球报》副总编谢奕坦言，在１９９８年、１９９９年和２０００年这三年中，国内的体育媒体处在空前激烈的竞争中。在１９９８年世界杯足球赛期间，广州市的一个报摊上就可以看到１３种体育类报纸。这些报纸都是处在同一个竞争市场。然而，在法国的体育类报纸市场中，只有一份《队报》。在此届世界杯赛得如火如荼的时候，该报居然在星期六正常休刊了。在美国，同样也是一两份有实力的体育类报纸占据着绝大部分的市场份额。当中国的体育类报纸正在经历优胜劣汰的强烈阵痛时，欧美的同类报纸早已经过了这一阶段，市场发展得规范而成熟。
对于中国的体育报刊来讲，其市场竞争早已开始。从８０年代起，国内体育报刊的发展可谓是风起云涌。众多的体育类报纸、杂志名目繁多。而且，随着各种综合媒体中有关体育报道内容的增加，国内的专业体育报刊面临着如何提高自身质量，如何巩固和拓展市场份额的严峻挑战。近几年来，国内专业的体育报刊面对这种竞争与挑战，在人力资源、发行机制、广告机制上经历了一段比较彷徨的时期。这期间，一批体育报刊逐渐被市场淘汰。经过一番磨炼，体育传媒已成为目前中国传媒领域中市场化最高，也是发展较为充分的一部分。
在内容上，如果要保持优势，必须有一支优秀的采编队伍。李响的天价转会，从一个角度表明了国内强势的体育媒体已开始采用相当商业化的手段来吸纳人才。迫于激烈的竞争压力，各家都在报道的独家性和深度上不断加强。在发行方面，由于体育类报刊发行量中的绝大部分都是通过个人购买实现的，因此，体育类报刊的发行已经相对更加市场化。通过自行建立起来的顺畅的发行渠道，使得读者可以较为方便地买到报刊。
据调查，体育类报刊的读者群是以有较强消费决断力的男性为主的。在北京、上海、广州、深圳及华东等地区是主要带动该类报刊发行量的地区。这些对于广告客户来讲，都是媒体的传播能力与影响力的体现。只要内容与发行到位，自然就会吸引到广告客户。
大市场带动发行量
谢奕认为，随着中国足球冲出亚洲，国内足球爱好者逐渐进入到一个平和的心态中。现在，他们不仅关心中国的足球联赛，也十分关注欧洲、拉美的各项足球赛事，而且对足球彩票的兴趣越来越浓。国内球迷的这一系列转变，正在为足球产业，为体育媒体及广大的广告客户传达着利好的信息。据国际足联公布的数字，中国的足球人口有７２０万，排名世界第三。而且随着中国城市人口的不断扩充，这一数字仍有较大的上升空间。今年的世界杯足球赛又将是国内体育传媒要去赶的一个大集。
体育的特殊性，使体育传媒拥有一个统一的全国性大市场。作为专业性报纸，《体坛周报》和《足球报》的发行量都是相当惊人的。它们能有这么大的发行量是因为它们面对的是一个全国性的大市场。由于体育比赛是全国性乃至国际性的，这就使广大体育传媒的受众即使更关心自己主队的情况，也会关心整个比赛的赛况和其他队伍的情况。这对体育媒体来说，使他们有可能突破地域的局限，直接面对全国性的大市场，从而获得惊人的发行量。
报纸没有杂志好
人们接受体育资讯是有很多渠道的。首先是电视网（包括有线电视）。鉴于其在时效性、现场感等方面优于其他媒介，因此是一个非常重要的渠道。其次是广播电台。它在体育传媒市场里面也占有相当重要的份额。处于第三位的才是报刊。而且，在体育报刊这一具体的市场中，主流的强势媒体（如综合性的日报、晚报、都市报等）所设置的体育版快将会瓜分掉大量的体育资讯。使得专业的体育类报纸承受着一个很大的压力，使其成长的空间愈见狭窄。西方的体育传媒市场中，专业类的体育报纸并不多。
在对西方体育资讯的纸介传播分析中不难发现，杂志更适合作为某一类体育资讯向分众传播的载体（像高尔夫球杂志、网球杂志、篮球杂志等）。杂志的刊期大部分是以月为单位，这种时间长度足以将每一细分领域的内容做充分。经济日报报业集团发展部副主任、报业经济学家曹鹏认为，目前，国内体育类报刊市场虽然火爆，但还是属于初级阶段的繁荣。报纸杂志化是其中较为突出的一种运作理念。然而，把杂志的运作理念体现在报纸的形态上，锁定的目标却依然是在报纸市场，这种经营策略其实很难达到利润的最大化，总有事倍功半的感觉。曹鹏谈到，体育报刊重点还是应该落在“刊”上。如果把其出版的形式改成杂志，便可以通过优质的纸张和精美的印刷来更充分地表现纸媒介所特有的静态的阅读欣赏性。并且，随着盈利模式的改变，体育类杂志会比报纸带来更大的边际利润。
现在，中国的体育类报刊市场中许多媒体的资金规模、人力资源等还远远不够，仍处在散兵游勇的状态。由于目前各种报刊依附着不同的行政单位，条块分割，使得这些体育媒体的集团化改造较为困难。而且，即使将这些媒体重新编队以后是否就已具备集团军的作战能力，从而实现利润最大化，也是一个值得商榷的问题。
国内体育报刊市场的发展是以利润最大化为目标的，在这一实现的过程中，也是该领域的市场化不断成熟的过程，体育传媒是体育产业中的一个组成部分。可以说，体育传媒市场化的过程同时也是与体育产业市场化的进程相伴随的，只有把这块产业蛋糕做大，传媒自身从中分得的那杯羹才会更多。 来源：中国经营报
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